Si se manejan con criterio, Facebook y Twitter pueden ser terreno fértil para las marcas. Así podría resumirse una de las conclusiones de Digital Life 2011 , una investigación de la consultora TNS Argentina. Según ese trabajo, para un 44 % de los usuarios argentinos de Internet las redes sociales son un buen lugar para contactarse con las marcas; de hecho, un 40 % de ellos admite haberse vinculado a alguna y un 33% las calificó como buenos lugares para comprar.
Los encuestados argentinos –906 hombres y mujeres usuarios de Internet de 16 a 65 años de todo el país– tienen, en promedio, 288 amigos y cinco “amigos-marca” cada uno en las redes sociales.
Sin embargo, TNS también enciende una luz amarilla: un 44 % de los encuestados declara que no quiere ser molestado con mensajes inoportunos. “Las marcas que no entienden lo que quiere el consumidor online inundan de basura el mundo digital”, dice en el informe TNS. “Podrán aprovechar las redes sociales las empresas que entiendan que ‘los contenidos son la moneda de lo social’ y que logren crear contenidos relevantes. Sólo de esta forma se logrará superar la barrera de la intrusividad”, le explicó a Clarín Ignacio Racca, de TNS Argentina.
De ello posiblemente tomen nota las empresas locales ya que, según un estudio de la consultora Grant Thornton, el 28 % de las medianas y grandes comenzó a usar espacios como Facebook o Twitter.
La mayoría de esas compañías inician su camino en las redes sociales generando aplicaciones (juegos, concursos) con la intención de decirle al público “queremos comunicarnos” . En una segunda etapa, algunas firmas comienzan a enviar promociones y apuntan a vender; mientras otras se esfuerzan por moldear un vínculo a largo plazo. Así se lo explicó a Clarín Sebastián Bosco, de Clickbunker, una firma especializada en Community Management (gestión de comunidades), la disciplina que se ocupa de la presencia de las empresas en las redes sociales.
En tanto, Gustavo Faigenbaum, de Tap, otra firma especializada en el tema, descree que en las redes sociales haya buena predisposición hacia las marcas. “Los objetivos de usuarios y empresas no siempre coinciden –dice–. Pero si al usuario le damos un contexto lúdico e incentivos , va a tolerar ocasionales mensajes de las marcas”.
A pedido de Clarín , Matías Dutto y Juan Pablo Sueiro, de Social Snack, firma que diseña campañas de comunicación digitales, clasificaron a los usuarios de las redes sociales según su relación con las marcas. Señalaron que hay cazadores de oportunidades (buscan ofertas); aspiracionales, que quieren que los atributos de los productos se asocien a su identidad; auténticos fans (entusiastas espontáneos); comprometidos (se asocian con causas que proponen las compañías) y justicieros, que tuvieron una mala experiencia y quieren difundirla.
Muchas de las grandes empresas que hicieron una fuerte apuesta por las redes sociales les dan a éstas un lugar de privilegio. “Todas las marcas de nuestra empresa están presentes en las principales redes sociales. Ya las consideramos un medio de comunicación en sí mismas . Ofrecemos información exclusiva, adelantamos las publicidades y presentamos los nuevos productos antes de que en los medios de comunicación más tradicionales”, le explicó a este diario Ricardo Fernández, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes.
Fernández coincide en que hay que ser cuidadoso en el modo de llegar a los usuarios . “La gente selecciona y presta atención a los mensajes que considera interesantes. Al resto, ni siquiera los mira. Son activos frente al consumo de este tipo de medios y esperan que las marcas sean selectivas y cuidadosas con ellos en la manera en la que se contactan”, dice Fernández.
En tanto, María Zavalski, gerente de Canal Online de Movistar, le explicó a este diario que los usuarios de las redes sociales conversan acerca de las marcas con ellas presentes o sin ellas allí. “Y nosotros decidimos participar, estar atentos a lo que se dice de nosotros, solucionar problemas”, señala Zavalski. Movistar sigue en este sentido la estrategia de todas las marcas del grupo Telefónica, que tiene una presencia muy activa en las redes sociales. “Nuestros clientes pueden hacer a través de las principales redes sociales los mismos trámites que en nuestros centros de atención telefónica. Y no se los deriva, se les resuelven las consultas”, recalca la ejecutiva.
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